Desde que a Economia se consolidou enquanto ciência, estabeleceu-se um modelo pelo qual o mundo seguia regras racionais, as decisões tomadas pelos agentes econômicos se baseavam em padrões frios e calculistas. Essas eram as premissas do que se convencionou chamar de Homo Economicus. Tudo parecia tranquilo até 2002, quando o psicólogo Daniel Kahneman ganhou o Prêmio Nobel de Economia, graças aos seus estudos sobre a behavioral economics – ou economia comportamental.

A behavioral economics não utiliza modelos matemáticos para entender os fenômenos econômicos. Ela usa a psicologia para analisar a tomada de decisão. Baseados nas teorias da economia comportamental, profissionais de marketing analisam o comportamento dos consumidores. O objetivo é identificar como as influências e experiências pessoais e de grupo podem interferir na opção de compra.

Analistas de marketing já perceberam que as marcas perdem força gradativamente. Tal fenômeno se explica, em parte, por conta do excesso de ofertas ao consumidor. Pesquisas indicam que 50% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda. O que leva o cliente a escolher o café A? Emoções, fatores sociais, histórias de vida – e, às vezes, a marca. A tarefa do profissional de marketing é localizar tais “janelas de emoção” e penetrar no inconsciente do consumidor.

 

Efeito irracional 

Muitas empresas apostam em captar também a visão dos não-publicitários para estabelecer estratégias de aproximação com o consumidor. Essas companhias querem compreender o mecanismo acionado pelo efeito irracional das emoções nas escolhas de compra.

Algumas ideias balizam tais estratégias. O conceito de framing, por exemplo, foca na maneira pela qual a oferta é mostrada, contextualizada. Busca-se estimular o resgate de lembranças e experiências pessoais do consumidor. Datas como o Natal e o Dia das Mães costumam se relacionar a encontros de família, felicidade, congraçamento. Estimular, na medida certa, esse cabedal de emoções pode levar a pessoa a comprar apenas pela sensação de bem-estar que as reminiscências provocam.

Já o conceito de anchoring aproveita o impacto gerado por um dado, que passa a ser mencionado como referência para compras futuras. Um exemplo, neste caso, é o preço. A ideia de que o produto é barato – ainda que isso seja apenas uma impressão – fica impregnada na inconsciente do consumidor. Ele compra sem pesquisar, apenas levado por uma imagem pré-concebida.

 

Inconsciente 

Estudos apontam que 95% dos pensamentos, emoções, experiências e sensações que determinam a decisão de compra acontecem no inconsciente cognitivo. O neuromarketing explora justamente essas percepções, na tentativa de fisgar o consumidor por uma imagem ou uma ideia que lhe seja especial.

Mas como isso acontece? Todo consumidor tenta se comportar da forma mais racional possível. No entanto, a falta de tempo e a pressa do dia-a-dia leva a pessoa a inconscientemente tomar atalhos. É aí que entram em cena as técnicas persuasivas de marketing.

Para o profissional de marketing que trabalha com economia comportamental, o objetivo é fazer o consumidor se guiar pelo emocional, pelo intuitivo. Dessa forma, ele pode utilizar algumas estratégias:

  •          Repetição – técnica que coloca o sentimento em evidência. Por conta da repetição, há a fadiga mental e o consumidor se deixa levar pela opção apresentada. A mensagem transmite a sensação de familiaridade, o que induz a pessoa a imaginar que já teria feito a escolha anteriormente. Para ser exitosa, a repetição necessita de uma mensagem relevante.

  •          Efeito chamariz – o consumidor tem diante de si várias opções de ofertas, ainda que com poucas diferenças entre elas. A variedade estimula o cliente a tomar rapidamente a decisão de compra.

  •          Progresso induzido – a ideia é levar o consumidor a crer que ele começará a compra com alguma vantagem. Um cartão de fidelidade que é entregue já com 100 pontos estimula o cliente a chegar logo aos 1.000 pontos – quando poderá trocá-los por algum produto ou vantagem. A pessoa é seduzida pela suposta vantagem inicial.

  •          Efeito grátis – é inegável o efeito psicológico que o brinde exerce no consumidor. Ofertas como “compre a TV de 42 polegadas e leve grátis o blu-ray” despertam imediatamente o interesse do consumidor, que sequer lembra que ele já tem quatro aparelhos blu-ray em casa – e todos sem uso.

A economia comportamental se consolidou nos últimos anos como mais uma ferramenta de marketing. No início da década passada, houve até quem afirmasse que ela reinaria absoluta na análise do perfil do consumidor. Entretanto o que se viu foi a sua combinação com outras ferramentas, em uma estratégia ampla de conquista do cliente.

 

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